183 在游戏行业买量竞争白热化的战场上，冰川网络凭借“副玩法素材”的视频剪辑策略一度成为短视频平台的“广告之王”。从拯救神烦狗到武器升级闯关，这些看似休闲的小游戏广告背后，隐藏着该公司对流量密码的精准捕捉与高风险依赖。然而当2024年业绩预告中2.4亿至3.4亿元的亏损赫然在列，市场猛然惊醒：这套以创意剪辑为核心的增长引擎，正在裂解出深刻的行业危机。
一、副玩法素材：流量狂欢与生命周期陷阱
冰川网络的视频剪辑核心策略是“副玩法素材”——将游戏中轻度玩法（如跑酷、割草、解谜）剪辑成独立短视频广告，通过低门槛互动吸引泛用户下载。例如《Epic War》的“隧道割草”素材融合武器升级特效与IP角色（如一拳超人），以夸张的视觉冲击和“故意失败”的戏剧性设计刺激点击，曾推动该游戏下载量15天内飙升30倍。
这种模式的本质是“预期违背”：用户被休闲玩法吸引，进入的却是重度数值养成游戏。短期流量红利显著，但2024年《Titan War》移植同类素材时下载量不升反降，揭示其生命周期仅约4个月。更严峻的是，玩家因体验落差产生的抵触情绪持续积累，导致素材转化率逐年衰减。冰川虽持续迭代IP联动（如武侠、日漫角色），但未能解决核心矛盾——广告与产品本质的割裂。
二、营销困局：成本失控与盈利危机
为维持流量，冰川网络陷入“投放军备竞赛”。2024年上半年仅《Hero Clash》等5款游戏的流量费就达9.09亿元，销售费用甚至超过同期营收，直接导致5.15亿元亏损。尽管董事长刘和国声称“买量评估可盈利才会扩大规模”，但实际上海外回收周期延长与国内头部游戏（如《王者荣耀》）的买量挤压，使其投入产出比持续恶化。
高投入背后是研发与营销的结构性失衡。2020-2023年公司研发费用率从36.56%降至17.46%，而分红却超过净利润，2022年分红3.05亿元（净利润1.29亿元）。这种“重营销轻研发”的分配，暴露了冰川对买量路径的深度依赖。当副玩法素材红利消退，公司缺乏真正创新的产品承接用户，只能继续加注营销，形成恶性循环。
三、技术破局：动态优化与直播带量尝试
面对传统买量失效，冰川正探索视频剪辑技术的升级。招聘信息显示，其加强动效设计团队建设，涉及绿幕合成、三维动效等岗位，试图提升广告的沉浸感。例如借鉴iMovie的绿屏工具，将玩家角色置于冰川、摩天大楼等虚拟场景，强化视觉奇观。同时开发自适应训练算法，通过实时分析广告转化数据动态调整素材参数，优化投放精准度。
更关键的转型是“直播带量”。2024年长沙子公司灵云网络成立，专注直播发行。主播在直播间演示游戏并引导充值，将视频剪辑从“单向广告”升级为“实时互动场景”。这种模式虽处早期，但有望缓解用户预期偏差——主播的实际游玩过程更真实展示游戏核心玩法，减少素材与产品的割裂感。
四、合规挑战：版权争议与监管风险
副玩法素材的IP植入策略暗藏法律隐患。为提升吸引力，冰川素材中频繁出现未授权IP角色，如《Epic War》广告中的“鸠摩智”“包租婆”。此类剪辑面临版权方诉讼风险，而国内对游戏广告监管趋严（如防沉迷实名制），进一步压缩了擦边球创意的空间。
冰川虽在ESG报告中强调“重视企业治理”，但素材合规性管理明显滞后。随着《向僵尸开炮》等竞品因版权问题下架素材，冰川亟需建立IP审核机制。海外市场隐私政策（如GDPR）要求用户数据合规获取，而依赖大数据投放的剪辑策略可能触碰红线，增加出海成本。
结论：重构剪辑逻辑，走向产品与技术双驱动
冰川网络的困境揭示了游戏行业买量时代的终局：依赖创意剪辑的流量掠夺虽能制造短期爆发，却无法替代产品真实价值。当用户对套路化素材麻木、监管与版权风险攀升，单纯加注营销的路径已彻底失效。
未来破局需双轨并行：
冰川在直播带量与动效技术上的投入，暗示其正艰难转向。但只有将营销资源倾斜至产品创新与核心技术，才能从“增量市场的裸跑者”蜕变为可持续竞争者。游戏行业的下一战，属于能平衡内容真诚与技术创新的破局者。
